La publicidad nos entrega un conjunto de imágenes y de ideas que conectan con nuestras emociones, por ende, tienden a formar o por lo menos influenciar los valores, actitudes y comportamiento de una sociedad. ¿Pero qué pasa cuando a la mitad de la sociedad, esa publicidad afecta negativamente su autoestima o también su salud mental?, ¿qué pasa cuando las mujeres se dan cuenta que esa publicidad no está hecha para ellas o pensada en ellas o no las representan?

En 2006, aún trabajando como abogada en un estudio jurídico chileno, tuve el privilegio de conocer en el Festival de Cannes, la primera campaña de la serie Belleza Real de Dove, el icónico spot Evolution. ¡Esta pieza simplemente voló mi mente! Era la primera vez en que yo reflexionaba respecto al tóxico entorno al cual yo era sometida. Esta campaña hizo que el mundo hablara sobre el impacto negativo de la publicidad en las mujeres.  Lo que veíamos y queríamos ser no era real. Era estereotipado e inalcanzable.

En 2014 Always lanza la campaña #likeagirl bellamente realizada por la directora Lauren Greenfield, y que buscaba romper el estereotipo de que hacer algo “como una niña” era malo. Claramente algo estaba cambiando en el mundo de la publicidad.

Casi en paralelo, aún en 2014, escuchamos por primera vez el termino criado por SheKnows Media, Femvertising, que es una combinación de Feminismo + Advertising, que posee como objetivo hacer una publicidad que incentive y promueva el talento, mensajes e imágenes femeninas orientadas a fortalecer y empoderar a niñas y mujeres. Femvertising es una forma de hacer publicidad en la que la mujer se ve representada en su complejidad y fuera de esas imágenes estereotipadas que tanto daño hacen. Y cuando hablamos de generar una comunicación que empodere a las mujeres, es mucho más allá de conceptos meramente estéticos. Hablamos de un sentido de conexión y empatía legítimo de las marcas hacia a las mujeres donde éstas se sientan seguras y representadas en sus múltiples roles. Y bueno, las campañas de ese estilo empezaron a aparecer: Barbie, You can be anything (2015); #bloodisnormal, de Bodyform (2017);  #shedrives de Nissan (2018); Viva la Vulva de Libresse (2018); Historias de Utero de Bodyform (2020) y muchas otras.

Afortunadamente esa tendencia o conciencia vino para quedarse. Las marcas, cada día, tienen más claro la importancia de desarrollar una comunicación que conecte que la mujer, hasta porque el no hacerlo, en los días de hoy es una acción suicida. Sin embargo, por más lógico que nos parezca esta necesidad de conexión de las marcas con la mujer, nos falta mucho por avanzar, principalmente en Chile, tal como lo demestra la “Encuesta Mujer y Consumo”, de marzo de 2021, realizada por el Sernac donde mencionan que 79% de las entrevistadas ya se han sentido discriminadas por las marcas, y de éstas, un 59% lo han palpado en su rol como mujeres en la publicidad y un 61% dicen que han tenido que pagar más por un producto porque son “sólo para mujeres” – el famoso impuesto rosa. Por otro lado, respecto a la decisión de consumo en el hogar, prácticamente todo lo asociado a

consumo masivo lo decide la mujer, sin embargo, en casi todas las categorías el porcentaje es alto. La encuesta también entrega información respecto a cómo la mujer chilena le gustaría ser representada en las campañas publicitarias locales, y la verdad, es la confirmación de lo que nosotros en la industria ya sabíamos. Lo único que quiere la mujer chilena es verse, ¡pero verse a sí misma!, y hoy no siente que eso pase. Creen que la mirada no es actual, no ven mujeres empoderadas, y tampoco que reflejen su esencia, ya sea en lo físico o en lo económico. Aún hay poca representación en cargos de liderazgo o poder; y aún perciben la codificación de la mujer, machismo y sexismos en muchas campañas.

Encuesta Mujer y Consumo, Sernac, 2021.
https://www.sernac.cl/portal/604/articles-62286_archivo_02.pdf

Los quiero invitar a reflexionar respecto a la estrategia comunicacional de 2 marcas que venden exactamente el mismo producto: Victoria´s Secret y Savage Fenty. Ambas venden lencería. Victoria´s Secret fue fundada en los setenta por Roy Raymond, con la idea de crear un espacio para que los hombres pudieran comprar lencería a sus esposas y amantes sin sentirse intimidados. Por más que hayan intentado cambiar esta cultura, la misma sigue arraigada en la organización hasta el día de hoy, con un equipo directivo formado en su mayoría por hombres, y un intento de lavado de imagen con desarrollo de campañas con slogans de empoderamiento femenino. En 2018 fue el último de los míticos desfiles de las Ángeles de Victoria´s Secret. Ya a nadie le interesa ver mujeres perfectas e irreales. El impacto fue tan grande que tuvieron que salir con un plan de acción comunicacional de urgencia, eliminando las Ángeles, y sumando un team de rostros con foco en diversidad e inclusión. Victoria´s Secret se construyó basada en la mirada masculina, y eso ha marcado su ascensión y decadencia. Si bien por varios años fue una fórmula de éxito, de suceso, la organización no supo ponerse al día con los deseos de las nuevas generaciones, y mantuvo una mirada cosifica de la mujer, una mirada añera y desactualizada, y su audiencia, su público la sancionó.

Por otro lado, la mundialmente conocida Rihanna fundó Savage Fenty en 2018. Todo en la marca respira diversidad, empoderamiento, control de la propia sexualidad por la mujer. Habla de diversidad en todas sus formas (representación de género, cuerpos, tallas, tonos de piel y edades), incluidas mujeres embarazadas, trans y drag queens. La marca celebra el atrevimiento, la confianza y la inclusión. La gestión del negocio está a cargo de 2 mujeres, las copresidentas Christiane Pendarvis y Natalie Guzmán. Además, la marca es nativa digital y data driven; sus tiendas están en Amazon, es el minorista más grande de Internet; todos los años hace un show en Amazon Prime Video, y posee una presencia envidiable en el universo online, principalmente RRSS.

Rihanna, lo que vio fue una oportunidad, un espacio vacío dejado por Victoria´s Secret, con sus ventas en declive desde 2016, y sacó provecho, creando una marca coherente y consistente que muestra una sociedad construida en la ERA DE LA DIVERSIDAD. La belleza actual no consiste en moldearse para encajar en el canon, sino en aplaudir las diferencias, en aceptarse tal como uno es. Savage Fenty desarrolla campañas increíblemente diversas, donde la sexualidad y sensualidad se celebra de forma natural, pues todos y todas, tenemos el derecho de sentirnos sexys.

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Por Carolina Pinheiro, CEO, Inbrax.