Desafiando Estereotipos: Lucha contra el edadismo en la publicidad

En la década de los ochenta, en los Estados Unidos ¬surgió una serie de televisión muy famosa llamada “The Golden Girls”, en la que las protagonistas eran mujeres de alrededor de sus 50 años y se las representaba como mujeres muy mayores, viudas o divorciadas, que debían pensar en tranquilizarse un poco. Afortunadamente, desde entonces, ha transcurrido mucho tiempo y actualmente estamos experimentando, lo que siento yo, ser una revolución silenciosa liderada por mujeres de esta misma edad, justo cuando generalmente comienzan su transición hacia la menopausia. En épocas pasadas, llegar a esta etapa de la vida a menudo se consideraba un declive hacia la invisibilidad, ya que se asociaba la capacidad de procrear como el principal, sino él único, valor de la mujer en la sociedad. Menos mal esa percepción está quedando en el pasado, ya que en la actualidad el inicio de esta fase se percibe como un renacimiento y una liberación; en esta etapa las mujeres están más activas que nunca y la menopausia representa la libertad en todos los sentidos, inclusive en el ámbito sexual. En el escenario internacional, figuras destacadas como Michele Obama, Penélope Cruz, Emma Thompson y Naomi Watts han abordado abiertamente el impacto que la menopausia ha tenido en sus vidas, ya sea en lo físico, en lo mental y social, y se han convertido en importantes referentes al hablar de esta etapa de la mujer abiertamente, cosa que no se hacía hasta hace entonces. Incluso HBO relanzó la aclamada serie “Sex and The City”, en la que las protagonistas tienen la misma edad que las “Chicas Doradas” de los años ochenta, pero su representación en pantalla es completamente distinta.

Independientemente de si somos hombres o mujeres, el avance en la ciencia, la tecnología y la conciencia sobre la necesidad de un cambio en el estilo de vida, nos ha permitido envejecer de manera más saludable y activa en todos los aspectos de la vida, además, en comparación con épocas anteriores, también contamos con una mayor estabilidad económica. Se ha hablado mucho acerca de la “Economía Plateada” o “Silver Economy”, que se refiere a las oportunidades económicas relacionadas con el envejecimiento de la población y el creciente papel de las personas mayores como consumidores, trabajadores y miembros activos de la sociedad. No obstante, a pesar de que vivimos más tiempo con una mejor calidad de vida y un mayor poder adquisitivo, la representación y visibilidad de las personas mayores en los medios de comunicación sigue siendo escasa. Un ejemplo notorio de esto es el caso de la presentadora de televisión canadiense Lisa LaFlamme, quien fue despedida por decidir mostrar sus canas y su cabello blanco de manera natural. Esto ejemplifica el culto a la juventud y la resistencia a mostrar el envejecimiento natural y digno del cuerpo humano. Este fenómeno se denomina edadismo o “Ageism” en inglés, que significa la discriminación o prejuicio de personas por su edad. Aunque el edadismo puede afectar a personas de todas las edades, es más comúnmente identificado en personas jóvenes y adultos mayores, siendo este último grupo el más afectado.
Es importante destacar que la Organización Mundial de la Salud (OMS) ha considerado el “Edadismo” como un problema global y lo ha catalogado como la tercera causa de desigualdad en el mundo. De hecho, la OMS lanzó una campaña de concientización sobre el tema con el hashtag #AWorld4allages. La industria del marketing y la publicidad es una de las más propensas a perpetuar el edadismo, lo que se refleja en la escasa presencia de profesionales creativos mayores de 40 años en las agencias de publicidad. La Federación Contra el “Ageismo” en la Publicidad Creativa (FAAAC por su sigla en inglés) fue creada por un grupo anónimo de creativos y creativas a nivel global y lanzó un video titulado “The Last March of an Ad Creative”, que critica la falta de talento creativo mayor de 40 años en la industria publicitaria.

Vivimos en una sociedad claramente afectada por el edadismo y este fenómeno se manifiesta de manera significativa en nuestra industria, donde observamos una falta de representación y la presencia de estereotipos negativos relacionados con las personas mayores. Por ejemplo, los anuncios a menudo establecen como estándar de belleza y éxito a personas jóvenes y atractivas, excluyendo completamente o retratando de manera negativa a las personas mayores. Según un estudio realizado por las organizaciones chilenas Senama y el Sernac a fines de 2021, un 91% de las personas mayores en Chile no se siente representado en la publicidad nacional (un 65% nunca se siente identificado y un 26% solo en ocasiones). En el ámbito laboral, además de la discriminación por edad, donde es raro encontrar creativos mayores de 50 años, ya que prevalece el mito de que la frescura creativa está vinculada a la juventud, las campañas suelen estar diseñadas para atraer a un público joven, lo que lleva a un tono y estilo de comunicación que excluye a las personas mayores, haciéndolas sentir marginadas o invisibles en la publicidad y los medios en general. Asimismo, se recurre a menudo a estereotipos relacionados con la edad en la publicidad, como representar a las personas mayores como no aptas en tecnología, frágiles o dependientes, lo que refuerza percepciones negativas sobre este grupo en la sociedad. En este contexto, la participación de personas mayores en roles principales en campañas publicitarias es escasa y, cuando ocurre, rara vez ocupan posiciones protagónicas. Esto refleja la preferencia por representar a personas jóvenes en roles de liderazgo y éxito, relegando a las personas mayores a roles secundarios o domésticos. Para combatir el edadismo en las comunicaciones, es fundamental promover la representatividad, así como reconsiderar cómo se representa a las personas mayores. Esto se logra, en parte, al contar con equipos creativos diversos, no solo en términos de género, sino también en cuanto a la edad y otras dimensiones.

Algunas marcas ya están reconociendo la importancia de una mejor representación de las personas mayores en sus campañas y están trabajando en ello. Por ejemplo, la marca de embutidos española Campofrío ha retratado a adultos mayores desde una perspectiva de disfrute y vitalidad con la campaña “Larga Vida… o Cómo llegar a los 90 y disfrutarlos”, enfatizando la importancia de cuidarse para vivir más, mejor y ser la envidia de los jóvenes. Otra marca que ha realizado un trabajo destacable es Magnum de Unilever; primero asoció su imagen con la icónica Iris Apfel en la campaña “The Will with Iris Apfel” y luego continuó con la campaña “La Residencia del Placer”, promoviendo el hashtag #getoldorgetclassic en un cortometraje muy elegante y sexy. Estas campañas han desafiado las concepciones tradicionales del envejecimiento saludable, que anteriormente se centraban en parecer joven y sin arrugas. La marca de cerveza Beck’s aprovechó la oportunidad de mercado al desarrollar una cerveza especialmente dirigida al público de 70 años en adelante, redefiniendo lo que significa tener 70 años en la actualidad. Lo hizo a través de un anuncio moderno y humorístico titulado “Beck’s 70+”, que destaca el paladar exigente de este grupo de consumidores. Por otro lado, L’Oréal ha optado por colaborar con influencers de entre 45 y 85 años para promocionar su producto Age Perfect Rosy Oil-Serum. El mercado de lujo y moda está comenzando a reconocer que está pasando por alto una oportunidad lucrativa tanto que marcas como Gucci, Saint Laurent e incluso Zara están lanzando campañas con adultos mayores y desarrollando líneas de ropa y productos diseñados específicamente para este grupo demográfico. Y finalmente, es importante recordar que los adultos mayores continúan disfrutando de su vida sexual, y aquí es donde la marca de lubricante vaginal Replens se destacó con su brillante campaña titulada “Sex Never Gets Old”.

En conclusión, el edadismo es un problema generalizado en la publicidad contemporánea, tanto en Chile como en otras partes del mundo. Este fenómeno se manifiesta en la ausencia de representación de las personas mayores, la utilización de estereotipos negativos y la asignación de roles marginales. Sin embargo, es esperanzador observar que algunas marcas están empezando a adoptar prácticas más inclusivas, que incluyen la representación de personas mayores en roles principales y la eliminación de estereotipos negativos y la representación digna del ser humano en su proceso de envejecimiento. Falta mucho todavía, sin embargo estas iniciativas son fundamentales para combatir el edadismo y crear una sociedad más inclusiva para las personas de todas las edades.