Buscando un marketing consciente
Por Pancho González, CCO, Inbrax.
Hace mucho tiempo que se habla del propósito en las empresas y cómo éstas deben generar impacto positivo en la sociedad. Independiente de que las organizaciones en las cuales se trabaje gocen de una visión o misión consciente, las gerencias de marketing han entendido el rol que las marcas desempeñan en las comunidades en las cuales están insertas, y estas áreas muchas veces han empujado y/o liderado la instalación de un propósito a nivel matricial en toda la compañía, como el fue el caso de Dove hace ya 15 años con su campaña Real Beauty, o mucho antes con Benetton y su famosa campaña United Colors.
Si tenemos la suerte de estar en una empresa con propósito claro y activo, transversal y top down a toda la organización, como por ejemplo Patagonia, desde una jefatura de marketing el rol más bien será visibilizar y amplificar todo lo que esta compañía está realizando y llevarlo a cada audiencia específica en los canales que corresponda. Ahora, si estamos en un lugar que sólo ha privilegiado el retorno sobre la inversión, desde marketing
será muy difícil instalar o impulsar un propósito en toda la empresa; más bien lo que se hará son acciones.
Aisladas o tácticas que quieren generar un vínculo legítimo con la sociedad o su público. En el primer escenario, lo más probable es que la organización goce de un liderazgo consciente que inspira, entrega herramientas y facilita que todos sus integrantes construyan el propósito en la dirección que los shareholders o dueños han decidido; en el segundo escenario, hay muchos liderazgos circulando en cada matriz de la organización, y no se logra articular un todo consciente, aunque muchas veces, en este escenario, marketing ha logrado crear hitos o campañas que buscan instalar un propósito o un enfoque social en la estrategia comercial de la compañía.
¿Cómo se logra esto desde el marketing?, ¿cómo impulsar una estrategia de marketing que genere propósito o impacte positivamente a la comunidad?, ¿cómo lograr sistematizar este tipo de estrategia? La respuesta es lo que en Inbrax llamamos Marketing Consciente (o Marketing Positivo), que muy luego llevaremos a una publicación en extenso y que, a través de 4 sencillos pasos, todos los que trabajamos en marketing podemos empezar a implementar o al menos lograr que las marcas para las cuales trabajamos, además de lograr sus KPI’s, también logren generar objetivos sociales.
Una estrategia de Marketing Consciente se construye en base a 4 acciones a lo largo de un plan de marketing en modalidad de mejora continua. Éstas son: descubrir, aprender, evolucionar y sostener. A continuación veremos en detalle cada una. La primera, hace referencia a DESCUBRIR un tópico social que realmente conecte con tu negocio, con tu ADN, debe ser algo que esté vinculado con lo que le apasiona a tu empresa, producto, servicio o emprendimiento. Hay que identificar un movimiento social, ambiental o cultural alineado con tus intereses, con tu experiencia, con tu equipo de trabajo.
¿Cómo? Lo más fácil es partir por la tabla de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas, y ver cuál de estos se ajusta más nuestro plan. La segunda acción tiene que ver con APRENDER todo sobre ese movimiento social, ambiental o cultural que escogimos. Hay que descubrir cómo agregar valor desinteresadamente para que el movimiento logre su propósito y ayudar a llevarlo al siguiente nivel. En definitiva, debemos saber con exactitud
cuáles son los drivers que mueven a esa comunidad.
¿Cómo? Simplemente insertándose en ésta, haciendo etnografía; lo ideal es pasar un tiempo viviendo dentro de esa comunidad para observarla y tener claro qué la motiva o la mueve, a modo de instalar esos códigos dentro de nuestra estrategia comunicacional. El tercer paso es EVOLUCIONAR nuestra comunicación y lograr que ésta hable en el mismo idioma del movimiento. Hay que generar un manual o un manifiesto que permita que todos en la organización tengan el movimiento incorporado dentro de su cultura, antes de salir a gritarlo, teniendo muy en claro que debemos dejar de vender y alinear la comunicación de la marca con los objetivos del movimiento. En resumen, entender y compartir los códigos de la comunidad.
¿Cómo? Lo más ágil y a una gran escala es hacer social listening con cualquiera de las herramientas que hoy están disponibles en el mercado o, en su defecto, hacerlo manualmente. Esto nos entregará de manera rápida los códigos y el tono y estilo por donde vamos a transitar. Y el último paso, una vez que ya se ha implementado la estrategia de marketing, es SOSTENER el movimiento tanto dentro como fuera de la empresa, buscando continuamente formas de agregar valor a éste. Una vez que tomaste este camino, te sugiero no volver atrás y ponerlo en un modo always on, es decir, definir y alocar los recursos necesarios en un largo plazo, ya que en caso contrario sólo será un saludo a la bandera y no lograrás generar un cambio bottom up en la organización.
¿Cómo? La respuesta acá es una sola: liderazgo, esto es lo que se requiere para poder conducir e implementar una estrategia de Marketing Consciente, una que conecta con las personas dentro y fuera de la organización, una que genera valor positivo no sólo para los dueños, una que hace el bien y logra recursos a la vez (do money, do good), una que permite mantener comunicación constante con las audiencias a pesar de las crisis o fenómenos naturales.
Si trabajas en una compañía que tiene un propósito claro, tu liderazgo marketero fluirá más fácil, pero, si no es el caso, éste se pondrá a prueba todos los días, semana a semana, hasta que hayas instalado alguna bandera social en la estrategia comercial que lideras. No hay un mejor momento en Chile para que hagamos Marketing Consciente. Bienvenidas y bienvenidos a esta nueva forma de hacer estrategias comerciales, que sin lugar a dudas perdurará para siempre.
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